為了維護和發揮"方圓認證"的品牌和規模效應，擴大方圓認證在國內外的影響，增強整體競爭力，2001年6月，中國方圓委在方圓創業十周年之際，作出了重塑方圓形象的重大決定。7月，由總部及各分支機構人員組成了中國方圓委形象塑造專項工作組，并進行了一系列準備工作。8月，在北京召開了中國方圓委形象塑造專項工作組第一次會議,討論了方圓形象塑造的基本框架和內容，并提交管理評審討論。依據管理評審的要求，專項工作組進一步修改完善了形象塑造的方案，并提交討論。為了讓大家對方圓形象塑造工作有一個全面了解，方圓形象塑造工作組在這里開辟"方圓形象塑造系列短欄目，向大家介紹方圓形象塑造的發展動態，以及形象塑造的相關基礎知識和內容。
　　本期就企業形象塑造的內涵、源起、發展概況和基本內容做一個簡單介紹。
1．概念
　　企業形象塑造是指對企業的經營理念、價值觀念、文化精神的塑造過程，籍此改造和形成企業內部的制度和結構，并通過對企業的視覺設計，將企業形象有目的地、有計劃地傳播給企業內外的廣大公眾，從而達到社會公眾對企業的理解、支持和認同的目的。企業形象塑造的主要內容為Corporate Identity System(英文縮寫CIS)，譯為企業識別系統，簡稱CI系統，這個系統由MI、BI和VI三個部分組成(見"3.企業形象塑造的三個內容")。
2．發展概況
　　(1) 起源
　　在第一次世界大戰前，彼得.漢貝斯為德國AEG電器公司的系列電器產品所設計的商標，就在同一視覺形象設計方面開了先河。二戰后，各國經濟開始復蘇，企業發展的條件相對成熟，在市場競爭日趨激烈的情況下，一些企業經營者開始意識到企業形象的重要性。自1950年起，歐美一些大企業紛紛躋身于企業形象策劃的行列。美國國家廣播公司(NBC)由高登(Gorden)設計的巨眼標志的廣泛應用，就是這方面的成功之作。
　　(2) 在美國的發展
　　把企業形象真正作為系統工程導入企業的當屬美國國際商用計算機公司(IBM)。IBM是世界上最大的計算機公司，在128個國家和地區設有生產和銷售機構，擁有數十萬員工，這樣龐大的跨國公司如何在風云變幻的國際市場競爭中立于不敗之地，樹立起自己獨特的形象，公司老板為此求教于設計顧問艾略特·諾伊斯。諾伊斯認為，應該通過設計來傳達IBM的優點和特色，并使設計統一化，有意識的在消費者心中留下具有視覺沖擊力的形象標記，而這一標記要能充分體現公司的開拓精神、創造精神和公司的文化個性。于是，在50年代中期，IBM成為第一個正式導入企業形象識別系統的大型企業，從此，IBM在美國乃至于世界公眾心目中樹立起"藍巨人"的形象，贏得了消費者的信任，登上了美國計算機行業霸主的寶座。IBM的成功在美國企業界引起震動，許多公司紛紛仿效。 60年代起，美國企業的形象設計逐步形成熱潮,進入全盛時期,適應于美國戰后經濟高速發展和高度國際化的需要，企業形象塑造深入到企業的微觀層次，成為增強企業競爭力的有效手段。一些企業不斷刷新經營績效，提高市場占有率，其中，可口可樂的企業形象更是風靡全球。
　　(3) 在日本的發展
　　日本企業在70年代引入企業形象塑造理論后，很快創造出具有日本文化特色的企業形象塑造理論。最為著名的當屬日本第一家專營企業形象策劃的公司PAOS, 該公司注重對企業經營與發展的長期走勢的企劃，強調企業文化與經營管理的構筑，賦予企業鮮明的個性特征，是傳統的產品被企業整體形象的競爭所代替。
　　日本企業的形象塑造雖然源于美國，但卻在更深的層次上推進了企業的CI活動，把它貫穿和體現在企業經營思想和經營活動之中，從而使日本的企業成功的進入了世界市場，引起整個國際企業界的矚目。
　　(4) 在中國的興起
　　中國引進CI系統是在90年代，該系統的出現，標志著中國傳統計劃經濟體制下的"企業無形象"時代的結束，預示著中國企業將無可避免面對一場自我更新的深刻的企業形象革命。然而，目前我國企業的CI系統設計多數停留在表面層次上，許多企業視CI為時髦，只追求企業視覺部分的設計，缺乏個性和特色，其實這些都是沒有真正理解CI。
　　CI是企業的整體形象戰略，是企業內在定位與外在包裝的統一，單純變革企業外在形象而不注重企業經營理念和企業文化的塑造，CI就走向了歧途。事實上，現代企業無論是內在凝聚力還是外在形象，最主要的是依靠企業理念，通過企業理念來維系內部關系、協調內部矛盾，也通過企業理念來提高公眾對企業的認知和識別。因此，CI實際是對我國企業提出了一個普遍性的問題，即重建企業文化，重塑企業精神。
3．企業形象塑造的三個內容
　　企業形象塑造英語全稱為Corporate Identity System(縮寫CIS),譯為企業識別系統，簡稱CI系統，這個系統由MI、BI和VI三個部分組成。
　　(1)理念識別(MI)是對企業靈魂進行塑造
　　企業靈魂主要指的是企業精神范疇的存在形式，如企業理念、企業文化、價值觀念、經營思想等。理念識別(MI)是CIS的核心和起點, 其英文為Mind Identity，Mind表示"心"、"精神"、"意"等含義，是與Body(肉體)相對立的一個概念。因此，理念識別本身就包含對企業精神塑造魂的企業理念、價值觀念的塑造，加強企業凝聚力，不斷提高企業文化的品位與檔次。
　　(2)行為識別(BI)是將企業理念轉化為企業行為
　　企業理念需要通過企業的行為傳播出去，才能使企業的形象得以樹立。因此，將企業理念轉化為企業行為的方式稱為企業行為識別，英文為Behavior Identity，簡稱BI。BI是將MI的本質具體化在企業的行為方式上，通過企業的各項制度、行為規范、管理方式、教育訓練、公益文化、營銷活動等體現出來，從而獲得企業員工和社會公眾的識別和認同。對內提高了企業員工的凝聚力，對外加強了和廣大顧客的溝通和聯系，縮短了企業管理者與員工之間、企業和顧客之間的距離。所以說，BI是提高企業行為品位與檔次的創新活動。
　　(3)視覺識別(VI)是將企業標識符號化、視覺化的傳播過程
　　CIS的主要功能是把反映企業內在理念的標識轉換成企業員工和廣大顧客能夠接受的符號系統。如企業的標志、名稱、廣告語、商標、圖案等等。人們將其稱之為視覺識別(Visual Identity),簡稱VI，它是CIS的具體化、視覺化、符號化的過程。以此塑造企業的形象，體現企業的個性，形成企業的獨特風格，并通過企業形象的傳播活動與途徑，最終在廣大公眾的心目中樹立起來。